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创投圈
2019
08/02
09:00
娱乐硬糖
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拥有最广大活跃大众消费群体的中国,不止是最大的流行消费市场,同时也有机会成长为下一个时尚源发地。

集齐小龙坎牙膏、旺仔面膜、马应龙口红、老干妈卫衣和泸州老窖香水,你就是当之无愧的国潮老炮。

这两年,老牌国货靠着跨界创新、联名碰撞的清奇脑洞,赚足了年轻人的注意力。见识过小杨生煎面膜、螺狮粉固体香膏和六神 rio 鸡尾酒等硬核单品后,群众也开始摸清了老字号的营销套路,告别了 " 啊啊啊 " 的词穷状态。

这不," 痔疮神药 " 马应龙也跑来卖口红,整出了初恋、香榭丽和绛红等多种色号。消息迅速刷爆平台,围观群众惊讶片刻便掀起玩梗狂欢:" 马应龙,守护你的进出口 "" 妥妥的斩男色 "" 今天我们都是有‘痔’青年 "…… 甚至还发起了广告文案设计大赛。

接下来,就算是脑白金精华液、南方黑芝麻洗发水和汇仁肾宝奶茶面世,硬糖君估计都见怪不怪了。

国货品牌纷纷踏上潮流贴牌的道路,其实是一场传统产品挣脱标签禁锢、拥抱新生市场的自我变革。正因如此,它们大多选择了口红、服装、饮品等作为品牌价值的载体。这些品类切中年轻人的消费需求,定价也符合其消费水平。最重要的是,满足了他们对文化自信和时尚潮流的双重追逐。

短时间内,不少老品牌都借力国潮噱头成功造势,取得了口碑销售双丰收。但同质化的营销策略,也开始让消费者失去新鲜感。一旦产品体验不佳,极容易引发负面舆论。

一味强调传播声量,而忽视产品带来的实际效益,很容易让人陷入自嗨陷阱。硬糖君考察了国潮跨界单品的成绩单,让我们看看谁才是国潮 C 位——

逐梦日化圈

" 口红 " 就不用硬糖君多解释了,老字号国潮化的首选,也是以口红为代表的日化产品。

跨界口红的阵营中,故宫的商业故事最精彩。故宫在文创领域的布局接近十年,开发了贴纸、耳机和日历众多种类,但真正让故宫文创在大众范围掀起热潮的,还是口红。

2018 年,一场 " 嫡庶宫斗 " 围绕故宫口红展开,故宫文创和故宫淘宝两家店铺同期发布了相似新品,导致宣传和营销撞车。两家店铺在微博和公号隔空对撕,网友则对其背后公司的解密吃瓜。其实,这次上新还推出了面膜、眼影和高光等产品,但两家在口红上的较量最为明显。

更有意思的是,故宫文创和故宫淘宝以双赢结局,再次论证了口红效应。故宫文创 6 个色号上线秒空,而故宫淘宝店 12 小时卖出上万支。不过,故宫淘宝的口红走红不到一月,又因质量问题表示全线停产。从网友反馈来看,两家口红在外观和内质上都槽点颇多,定价虚高。

不过,这些问题并没有阻碍故宫口红的生意成功。今年故宫博物院前院长单霁翔就曾公开表示,故宫口红加快生产 90 多万出去,仍然供不应求。甚至连故宫口红的供应商华熙生物也借势崛起,火速闯关科创板。

而在故宫口红成为爆款前,周黑鸭也炒红了一款 " 鸭脖色 "。

周黑鸭卖口红乍听匪夷所思,细思却合情合理。网友就经常调侃,啃完鸭脖就是上妆效果,还自带丰唇呢。人民群众呼声颇高,周黑鸭就联名御泥坊,推出了一款售价 39.9 元的小辣吻咬唇膏。

围观群众在帮忙宣传上倒是给力,段子文案都没落下。可惜传播声量没能带动销量转化,加上 " 尝鲜 " 顾客纷纷吐槽产品难用、质感太差,周黑鸭口红没过多久就被彻底遗忘。

此外,周黑鸭还联手谜尚推出过彩妆套盒,但也没能掀起商业水花。从 2018 年度业绩报告来看,周黑鸭净利润暴跌 30%。可见这场跨界国潮的营销收效甚微。结合股吧反馈来看,业内外人士对缺乏特色的 " 食品 + 美妆 " 模式都不太认可。

相对来说,大白兔 x 美加净的组合消费者接受度更高,可能是因为兔兔比鸭鸭甜美许多 ?

2018 年 9 月,大白兔、美加净合作的奶糖味唇膏在旗舰店出售,定价 78 元两支的产品上线售空近千套。而后官方加量开卖,仍被抢购一空。如今,美加净旗舰店该项产品仍在售卖,月销量能到上千。

今年,各大品牌仍然奔赴在逐梦日化圈的前线。颐和园联手国产化妆品牌卡婷推出百鸟朝凤系列。从如今卡婷旗舰店的数据来看,颐和园口红单支月销 6000+,套装月销 7500+,粗略估算月总销量超两百万。

其实,颐和园早在文创开发上频繁落子,但和京东、天猫和百草味的合作都没有这次来得成功。

显然,以传统文化、国风元素包裹的口红,比普通品牌联名战斗力要强。眼下,马应龙口红虽然靠着猎奇赚足话题,但不到两千的月销量明显缺乏战斗力。看来还是卖痔疮膏和眼霜靠谱,毕竟活血化淤还得马应龙。特意投资子公司开发功能性化妆品的马应龙,还得再找找更合适的路子。

以国潮为名的生硬跨界,或许能带动全民口嗨,但却难以实现宣传长尾效应和真实用户转化。其他诸如六神 rio 鸡尾酒、泸州老窖香水和福临门卸妆油,虽热闹一时,但最终败在了一次性销售面前。

进军时尚界

追溯 " 新国潮 " 概念起源,绕不开运动品牌李宁这个领头者。2018 年初,李宁登上纽约时装周秀场,一股新国潮的风从此吹出。

2008 年北京奥运会上,李宁飞天点火的场面震撼全场,他的公司也迎来高光时刻。2010 年,李宁公司营收一度达到巅峰 94.78 亿,但很快又因过度扩张、库存积压和产品过时陷入困境。一时间,李宁公司大厦将倾的消息频传。

此后李宁公司调整战略,开始走年轻化路线,成功带动了公司业绩回升。但老实说,李宁的品牌形象和年轻人理解的潮流时尚仍有距离,直到李宁 " 悟道 " 系列惊艳亮相。

富有内蕴的主题,醒目的 " 中国李宁 ",鲜亮的色彩搭配,李宁秀场款迅速被贴上国潮标签。同款产品一秒售罄,二手平台叫价惊人。

此后,李宁电商还打造了专供产品线 "counterflow- 溯 " 系列,定位为中高价位兼具街头潮流与中国文化特色的运动鞋服,吸引了众多粉丝。一夜间,李宁品牌在年轻群体心里,复活了。

收割了人气和口碑的李宁,2018 年电商的营业能力稳健增长。今年 3 月,李宁公司发布了 2018 财年业绩报告,公司营收首次突破百亿,同比增长 18%。其中运动休闲产品销售额增速最快,高达 42%。

更具开创性的是,李宁拉开了国货攻占时装周的序幕。作为李宁时装周走秀合作方的天猫,也发动了更大范围的国潮复兴运动。

今年初,999 感冒灵就晒出了穿久保灵、不凉少年、养生朋克和跪舔客户四款高腰秋裤的概念图。显眼的品牌名字,大胆浮夸的配色和画风让网友直呼辣眼。#999 感冒药出秋裤了 # 话题空降热搜,获得了上亿阅读。

秋裤倒是没上,但 999 感冒灵联手国产服装品牌密扇百戏局,趁热推出了一款爆珠口罩。虽说销量不及预期,可 999 感冒灵也算正式进军时尚界了。近期,999 感冒灵又加入了天猫国潮行动,联手国潮品牌 suamoment,上线了卫衣、运动裤和 T 恤。但硬糖君看血爪痕 T 恤月销只有 19 件,或是受限于 219 元的定价和过于小众的审美。

Suamoment 也算是正宗的素人原创国潮品牌重要代表了,标志性的爪痕 T 恤深受潮人追捧。不过放眼大市场,suamoment 的用户定位过于局限,无疑限制了品牌发展。跟老字号搞合作,本质上是一种品牌资产的互相赋能。但具体操作,恐怕还要再琢磨。

如果让硬糖君老妈来看,肯定觉得怪不吉利的。但今年天猫的 " 国潮来了 ",偏偏就是做了服装品牌和各家药企的联姻:

其中 " 有病要衣 " 系列,包含风油精 x beascer 的风油精外褂、九芝堂 x debrand 的六味夜行服、马应龙 xsuamoment 的护 ( 菊 ) 使者 …… 玩是挺会玩的,但大众对这类怪异国潮风接受无能,甚至将其等同于土酷。即便是身为奇装异服专业户的硬糖君,对着偌大的 " 马应龙 冰与火 " 的企业文化衫,也难以下手。

相较而言,老干妈才是跨界服装、引领国潮的最大赢家。登陆纽约时装周、落地潮流快闪店,老干妈卫衣在纽约一夜爆红。

而在国内,老干妈推出了两种售卖方式。第一,购买老干妈经典 3 瓶套装,有机会获取价值 120 美元卫衣 ; 第二,购买总价 1288 的套装,可获得 99 瓶老干妈和定制卫衣。在限量出售和氪金玩法的刺激下,老干妈卫衣被抢购一空,无缘网友只能在网上求购二手。

据硬糖君统计,截至目前张贴国潮标签的联名单品已高达十多种,但真正带动消费的屈指可数。其中,旺仔 x 塔卡沙联名款即便上线秒空,但却收到了无数差评:" 吃相难看 "" 这个设计和质量纯粹为了圈钱 "" 就当交了智商税 "。

如今,国潮消费也开始进军综艺圈,《上新了故宫》第二季、《潮流合伙人》、《国潮青年》、《我在颐和园等你》等已经提上议程,但群众呼声不算太高。不过考虑到这类节目的商业路径通畅,也颇有机会发展为一个全新垂直品类。

新国潮想要发展成为稳定的产业链和文化,追求的决非短时间内的传播声量。对潮流和文化的误读和滥用,反而会诱发大众的对抗情绪。品牌漂移玩的好才不出轨,等年轻人们冷静下来,光靠噱头就不管用了。

但无论如何,我们呼唤多年的中国时尚圈,终于有了崛起的苗头。拥有最广大活跃大众消费群体的中国,不止是最大的流行消费市场,同时也有机会成长为下一个时尚源发地。

来源:娱乐硬糖

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